한경BP

일본 기업 사례로 보는 블루오션 전략의 실제
세계적인 장기불황의 돌파구를 찾는 기업과 비즈니스맨들의 입에 자주 오르내리는 일본 기업들 중 ‘위Wii’를 발매하여 게임을 하지 않던 비고객층을 사로잡은 닌텐도와 ‘남녀노소 모두가 즐겨 입는 저가 캐주얼’을 표방한 유니클로가 대표적이다.

그들의 성공이 일반적인 수준을 넘어 ‘경이적인’ 성과(닌텐도는 2006년 말 출시한 이래 2009년 6월까지 전 세계에서 5천만 대가 팔렸고, 유니클로는 악명 높은 ‘10년 불황’ 동안 무려 600퍼센트 성장했다)로 남는 데에는 뭔가 특별한 까닭이 있지 않을까?

<블루오션 재팬리포트>의 공저자 아베 요시히코(일본 ‘주식회사 가치혁신기구’ 대표이사)와 이케가미 주스케(와세다대학교 경영학부 교수)에 따르면, 그들의 경이로운 성공 뒤에는 다름 아닌 ‘블루오션 전략’이 있다.
닌텐도｜‘게임을 모르던 수많은 비고객’을 재발견, 축소일로의 게임시장을 뒤집다 유니클로｜끊임없는 ‘고객 창조’로 너무 당연해서 지나치기 쉬운 가치를 붙잡다 아스쿠루｜‘기존 유통채널이 외면한 고객’을 붙잡아 ‘10년 불황’에 16배 성장하다

‘블루오션 열풍’은 지금의 우리에게 무엇을 남겼나?
2005년 대한민국을 강타한 ‘블루오션 전략’ 열풍 이후 몇 년이 지났다. 하지만 우리에게 남은 것은 혹시 ‘블루오션’이라는 낱말뿐인 건 아닌가? 모두 함께 흥분했지만 정착 전략을 제대로 실천하는 데는 아쉬움이 크지 않았나? 주저하면서도 고개를 끄덕일 수밖에 없다면, 그리고 가깝고도 먼 이웃인 일본에서 ‘블루오션 전략’에 관한 성과 분석과 연구가 활발하게 이루어지는 것을 목격한다면, 불황 너머를 바라보는 우리에게 ‘블루오션 전략’은 여전히 비판적 탐구의 대상이어야 한다.
기업의 원천적인 생존 전제, ‘블루오션 창출’에 다시 주목하라
‘블루오션 전략’은 트렌드에 그치는 것이 아니다. 기업은 언제고 새로운 시장을 창출해 내야 한다는 목적의식과 압박감을 갖고 있다. 하지만 한번 블루오션을 창출했다 해도 경쟁에 마음이 급해져 기술만 혁신해 나가거나 불황 타개에 급급하여 경영합리화에만 집중한다면 ‘고객이 원하는 제품’으로 새로운 시장을 사로잡을 전략을 내놓을 수 없다. 계속해서 새로운 우위를 찾아가는 것은 기업의 운명이며, 이 운명에 필연적인 동반자가 바로 ‘블루오션 전략’이다.
게임기 판매가 부진을 면치 못하던 시절, 닌텐도의 미야모토 시게루 전무는 전철 안에서 휴대전화로 누군가에게 문자메시지를 보내는 아이들이 하나같이 게임을 할 때보다 더 즐거워 보여서 충격을 받았다. 게임이 삶에서 외면당하면서 생긴 빈자리를 휴대전화가 대신 채운 셈이다. 이 사실을 인식한 닌텐도는 ‘게임을 하지 않는 어머니까지 가족들이 모두 즐기는 게임을 개발하겠다’는 각오로 연구에 골몰하다가 마침내 결과물은 ‘쌍방향으로 작용해야 한다’는 실마리를 도출해냈다. 블루오션 전략에서는 형태뿐 아니라 기능도 다르지만 효용은 동일한 것들을 ‘대안품’이라고 하는데, ‘위’는 휴대전화라는 강력한 대안품을 본 결과 탄생했다.

이런 사례들에 지속적으로 주목하는 이유는 그 기업들을 경쟁 대상으로 삼아 벤치마킹하려는 것뿐만이 아니라(저자들은 레드오션 전략 역시 유효한 전략이라고 본다) 끊임없이 블루오션을 찾아야 하는 기업의 성장동력에 불을 지필 ‘통찰’과 ‘실행능력’을 얻기 위해서다.
쉽고 친절한 블루오션 ‘실천’전략
저자들은 가장 먼저 ‘닌텐도 위’로 블루오션 실천전략의 첫 장을 연다. 닌텐도 ‘위’는 제품기획에서부터 개발, 발매, 마케팅 과정은 ‘블루오션 전략’의 실행단계 및 핵심 요소와 빈틈없이 맞아떨어진다. 이 인상적인 사례를 필두로 블루오션 전략의 3가지 핵심요소(가치혁신, 급소경영 리더십, 공정한 절차), 기본 도구(전략 캔버스와 가치곡선, 6가지 통로), 실행 방법론(전략 시각화의 4단계, 비즈니스 모델 구축의 전략적 시퀀스, 전략의 유용성을 확인하는 4단계 등)을 쉽고 친절하게 풀어 설명한다.

비고객의 재발견, 더하는 동시에 빼는 가치혁신으로 미래 우위를 구축하라!
주요 대목마다 등장하는 유니클로(의류), 아스쿠루(사무용품), NTT아이모드(통신서비스), 닛신식품(식품), 야후옥션(인터넷경매), HIS(여행업)를 비롯한 20여개 일본 기업의 블루오션 창출 성공(또는 절반의 성공) 사례들은 일본 기업계의 흐름을 예의 주시하는 한국 기업들에게도 실질적으로 다가온다.
《블루오션 전략》이 교과서였다면 《블루오션 재팬리포트》는 전략의 수립과 구현을 목표로 하는 참고서, 즉 실천편이다. 이제야말로 “블루오션 전략은 내수시장에서 한계를 가진 한국에 꼭 필요한 전략입니다. 한국은 시장의 창조적 개발을 위해 블루오션 전략으로 전환할 필요가 있죠.”라고 했던 김위찬 교수의 말을 되새겨볼 때다. 자, 이제 다시 ‘블루오션 전략’이다!

감수의 글
다시 ‘블루오션’이다
머리말
살아 있는 블루오션 전략을 만나자

1부
닌텐도 ‘위’는 블루오션이었다
1장. 닌텐도 ‘위’-살아 있는 블루오션 전략
￭ 내리막길을 걷는 게임 시장에서 독보적으로 쾌속 성장하다
￭ 차세대 게임기에게 주어진 레드오션 전략의 논리
￭ 가치곡선으로 보는 가정용 게임기의 진화 방향
￭ ‘위’를 만들어낸 닌텐도의 블루오션 전략
￭ 게임의 미개척지, 그 밑바닥을 파고들다
￭ ‘위’는 어떻게 블루오션 전략을 체계화했나
￭ 소통의 장애를 뛰어넘은 닌텐도식 리더십

2부 손에 잡히는 블루오션 전략
2장. 블루오션 전략의 목적 - 새로운 수요를 창출하라

￭ 레드오션 전략 vs. 블루오션 전략

￭ 전략의 방향성뿐 아니라 실행 방법론까지 제시한다
￭ 레드오션의 분석 단위를 버리고 ‘전략적 이동’에 주목한다
mini case 애플
3장. 블루오션 전략의 구성 - 3가지 핵심 요소와 전체상
￭ 블루오션 전략, 3가지 핵심 요소를 파악하라

￭ 가치와 혁신 사이에서 무게중심을 잡아라 ￭ 전략을 펼칠 때는 전사 차원에서 다가가라

￭ 신규시장 창출을 가로막는 6가지 리스크에 대비하라

4장. 여전히 유효한 비교 대상 - 레드오션 전략
￭ 레드오션 전략이 의미하는 것

￭ 포터형 경쟁전략


mini case 자동차 업계와 휴대전화기 업계 ￭ 코틀러형 마케팅 전략

mini case 아사히맥주
5장. 가치혁신과 블루오션의 기본 도구 ￭ 진정한 ‘구매자 가치’를 이해하라

￭ 개선이 아니라 전략으로 ‘가치’를 높여라
￭ 가치혁신의 기본 도구를 완벽하게 숙지하라

3부
블루오션 전략의 활용
6장. 블루오션 전략 체계화 프로세스 ￭ 레드오션형 전략과 블루오션형 전략의 체계화
￭ 프로세스1: 시각적 자각 - 전략 캔버스로 현재 상황을 확인한다 mini case 증권업계와 화학소재 업계 ￭ 프로세스2: 시각적 탐색 - 새로운 시장의 방향성을 찾아낸다 mini case 아이모드•메이코학원•네슬레•게임기 업체•QB하우스•유니클로•NOVA•세콤•시마노•어드밴티지 파트너스•아스쿠루•T&G니즈•일본 왕궁 주변의 조깅 애호가와 인근 대중탕의 관계•야후 인터넷경매 ￭ 프로세스3: 시각적 전략 품평회 - 재수정을 위해 전략안을 검증한다 ￭ 프로세스4: 시각적 커뮤니케이션 - 새로운 전략을 사내에 퍼뜨린다
7장. 정확한 전략적 시퀀스로 수익을 확보한다 ￭ 정확한 전략적 시퀀스를 만든다

￭ 구매자 효용성을 높여 수요를 일깨운다
mini case 포드의 모델 T•IH쿠킹히터 ￭ 대다수 구매자가 접근하기 쉽도록 가격을 책정한다
￭ 충분한 이익을 올리려면 ‘비용’을 관리한다
￭ 블루오션 전략의 유용성을 검증한다

8장. 블루오션 전략의 실행과 재개
￭ 전략의 의미는 끝까지 실행함에 있다
mini case 아스쿠루의 본사 이전•고마쓰•수도고속도로 주식회사 ￭ 절차의 공정성이 전략 완수를 좌우한다
mini case 홋카이도 니혼햄 파이터스 ￭ 개척한 신시장을 지속적으로 유지한다

￭ 블루오션 전략의 지속성을 검토하고 재개한다

4부
블루오션 전략 FAQ
9장. 이해와 실행을 위한 묻고 답하기 10
공저자의 말
‘블루오션 전략’으로 다시 도약하라
이 책에 등장하는 기업 목록 참고문헌