책소개
페덱스, 포드, IBM, 코카콜라, 스타벅스, 존슨&존슨… 그들은 어떻게 성공했고 왜 실패했는가? 탄탄한 기업 이미지는 기업이 위기상황일 때는 기업의 구제책이 된다. 반면 기업이 잘나갈 때는 뒤에서 불어주는 바람과도 같이 기업 발전의 활력소가 된다. 담배회사 알트리아가 금연을 강조하고 오염의 주범인 석유를 파는 BP가 환경을 생각하는 기업을 표방하는 것도 기업이미지가 경영에 직접적인 영향을 주기 때문이다. 단적인 예로, 스타벅스는 인명구조대원에게 생수값을 청구했다 스타벅스 불매운동을 야기했고 존슨&존슨은 고객을 제일 우선한다는 기업이미지 덕에 타이레놀 독극물 사건에도 회생할 수 있었다.
세계적 기업의 성공과 실패에서 배운다! 세계적 기업들의 기업이미지 향상 전략 소비자에게 중요한 것은 바로 ‘어떻게 기억되는가’이다. 하지만 사람들에게 기업이미지를 심어주기란 무척 어려운 일이다. 힘들게 쌓은 이미지를 유지하는 것도 쉽지 않다. 이미 무너진 이미지를 회복하기란 더욱 힘들다. 게다가 기업이미지를 쌓는 것은 오랜 시간이 걸리지만 그 이미지가 무너지는 것은 한순간이다. <월스트리트 저널>의 수석기자인 로널드 알솝은 페덱스, 엔론, 포드, GE, IBM, 암웨이, 듀퐁, 맥도널드, 제록스, 알트리아, 존슨&존슨, 월마트, 캘빈 클라인, P&G, 3M, 마이크로소프트, 코카콜라, 버거킹 등 다양한 기업의 최근 사례를 통해 점차 경쟁이 심해지는 경영환경에서 기업이 좋은 이미지를 쌓고(establishing), 좋은 이미지를 유지하며(keeping), 손상된 기업이미지를 회복하는(repairing) 18가지 법칙을 제시하고 있다.
기업은 기업이미지로 인해 어떤 위험에 맞닥뜨릴 것인가? 어떻게 하면 좋은 이미지를 개발하고 이미지 추락을 막을 것인가? 이 책에서는 상처입기 쉬운 기업이미지를 관리하기 위한 세계적인 기업들의 치열한 전장(戰場)을 소개한다.
목차
위대한 기업들의 브랜드 구축법칙 7
1. 가장 강한 자산의 극대화
―페덱스는 이렇게 브랜드 구축에 성공했다!
2. 자신에 대한 객관적이고 냉정한 평가
―군납 기업에서 과학적 기업으로 변신한 뒤퐁
3. 여러 타깃을 겨냥한 공략법
―캘빈 클라인의 실험적 마케팅이 실패한 이유
4. 고유한 가치관과 도덕관 수립
―존슨&존슨을 지탱하는 힘, 신뢰와 신조
5. 모범적인 기업시민으로서의 역할 실천
―기업시민정신의 실천자 팀버랜드
6. 주목할 만한 기업의 비전 제시
―석유회사도 환경을 생각한다! BP그룹
7. 감성적인 매력 창출
―가족경영으로 열광적인 충성고객을 형성한 와와편의점
위대한 기업들의 브랜드 유지법칙 6
1. 철저한 자신의 단점 파악
―홈디포, 불친절한 판매원과 형편없는 서비스를 인정하다
2. 가까이에 존재하는 위험에 주의
―구조대원이 마신 생수값을 청구했다 혼쭐난 스타벅스
3. 회사에 자부심을 갖는 직원 문화 창출
―직원은 기업의 가장 큰 응원군이라는 시티즌의 경영철학
4. 인터넷의 통제와 활용
―인터넷 루머를 되려 활용한 코카콜라의 지혜
5. 일관된 정책 실시
―기업브랜드를 경시한 IBM이 얻은 교훈
6. 다른 기업의 이미지 전이에 유의
―베네통과 시어즈의 어울리지 않는 제휴
위대한 기업들의 브랜드 회복법칙 5
1. 정교하게 위기에 대처하는 지혜
―신뢰가 추락한 메릴린치는 어떻게 회생했나?
2. 초기 위기 극복이 중요
―기업이미지 개선에 실패해 파산에 이른 K마트의 교훈
3. 고객불만 과소평가는 금물
―게이들의 쿠어스맥주 불매운동
4. 방어는 최선의 공격
―책임 떠넘기기로 화를 자초한 포드와 파이어스톤의 타이어 리콜사건
5. 최후의 수단, 기업명 변경
―발류제트 항공사가 에어트랜으로 이름을 바꾼 사연