한경BP

한 기업의 성장 스토리를 넘어, 브랜드가 어떻게 생존하고 진화하는가에 대한 가장 현실적인 기록이다. 부도 위기의 끝자락에서 시작해 글로벌 시장에서 경쟁하는 브랜드로 도약하기까지, 기아가 지나온 30년의 치열한 시간을 ‘현장’의 언어로 풀어낸다. 수많은 경영서가 결과를 정리하고 이론을 설명하는 데 그친다면, 이 책은 그 결과에 이르기까지의 선택, 갈등, 실패, 그리고 집요한 실행의 과정을 가감 없이 보여준다.

1997년 외환위기, 기아는 존폐의 기로에 섰다. 현대차에 인수되며 새로운 출발선에 섰지만, 상황은 결코 녹록지 않았다. 부족한 인력, 불안정한 조직, 혼란스러운 전략 속에서 기아는 ‘빠른 정상화’라는 절박한 목표를 갖고 움직여야 했다. 저자는 바로 그 한가운데에서 상품기획자이자 마케터로서, 때로는 전략가로서 중요한 의사결정의 순간들을 통과해왔다. 네 명이 30개 이상의 차종을 감당하던 시절부터, 글로벌 시장에서 브랜드를 설계하고 실행하는 단계에 이르기까지의 여정은 그 자체로 하나의 전쟁사다.



이순남

인하대학교 항공공학과를 졸업하고, 1985년 기아그룹 아시아자동차 연구소에서 PM으로 자동차산업에 첫발을 내디뎠다. 이후 32년간 기아에서 연구개발과 상품기획, 해외마케팅, 글로벌 브랜드 전략을 두루 경험한 자동차 전문가다.

2003년 말레이시아 주재원을 시작으로 기아유럽법인의 전략 차종 ‘씨드(Cee’d)’의 성공적인 론칭을 주도했으며, 2008년부터 8년간 해외마케팅실장을 역임하며 글로벌 브랜드·상품·가격 전략을 총괄했다. 이후 아중동 지역본부장으로서 거대 시장의 판매를 진두지휘하며 K-자동차의 글로벌 영토 확장에 앞장섰다.

32년간 쌓아온 통찰을 한국 자동차산업에 환원하고자 현재 유튜브 채널 <자동차 마케터의 시선>을 통해 산업 동향을 분석하고 있으며, 기업과 MBA, 취업 준비생들을 대상으로 활발한 강연과 컨설팅을 펼치고 있다. 현재 KG 모빌리티 사외이사로 재임 중이다. 

추천사

서문_ 숫자 이면의 사투, 기아 브랜드 전쟁 30년의 기록

1장 기아 브랜드의 새 출발, 위기에서 길을 찾다

“대당 광고비가 얼마야?” 한순간의 침묵이 바꾼 30년 | 인수 직후, 네 명이 감당한 30개 이상 차종 | IMF 위기, 그리고 공격경영의 시작 | 카니발을 11인승으로 개조한 이유 | “답 찾기 전에는 귀국 생각 말고!” | 쏘렌토, 죽음의 문턱을 넘다 | 한 질문이 만든 미래, 모닝이 되다

2장 마케팅 주재원 1호, 씨드 론칭을 성공시켜라

지역본부 마케팅 주재원 1호 | “마케팅 주재원 뒤에는 대마케팅본부가 있습니다” | 프랑크푸르트의 봄, 그리고 현실 | 다섯 명이 감당해야 하는 유럽 마케팅 | 판매망의 실체와 무거운 임무 | 잘못 설정된 씨드 가격 | 질리나 공장과 가격 재협상 | 프랑크푸르트 ‘와스레’ 현상 | ‘하나의 목소리, 일관된 메시지’ 원칙 확립 | 씨드 홍보 강화를 위한 여정

3장 7년 보증과 기아유럽 비전 2010

7년 보증 아이디어를 찾다 | 7년 보증 비용에 대해 사장을 설득하다 | 씨드를 본 파리 모터쇼의 놀라운 반응 | 충격적인 미스터리쇼핑 결과 | 파리 시내에서 멈춰버린 씨드 | 유럽 COTY 도전과 그 영광 | 새로운 법인장과 브랜드전략 수립 | 한국에서 브랜드 구현이 어려운 이유 | 토요타유럽보다 유리한 출발선에 있었지만 | 기아유럽 비전 2010을 그리다 | 2012년 30만 대의 벽을 넘다

4장 1차 위기에 빠진 기아, 비전 2010으로 극복

2005년부터 발생한 기아 위기 | 상품 투입 전략에서 차이가 난 기아중국 | 재고의 덫에 갇힌 기아미국 | 기아 비전 2010, 브랜드 구현 과제 | 티어 3 탈출을 위한 전략 수립 | 마케팅 이노베이션 추진 방향 | 디자인경영, 브랜드를 다시 설계하다 | 브랜드가치를 디자인으로 | 가속화되는 품질경영

5장 리먼사태 앞에서 운명을 달리한 차들

모닝과 모하비의 엇갈린 운명 | 브랜드 방향을 확인한 쏘울 콘셉트 카 | 사이언 xB를 벤치마킹하며 얻은 교훈 | 잔존가치를 고려한 쏘울 가격결정 | 회장의 쏘울 판매 확대 지시 | 햄스터, 기아의 영혼을 깨우다 | 사이언 xB와 기아 쏘울의 승패를 가른 요인

6장 비전 2016을 위한 상품 전략

다음 단계를 설계하다 | 상품 전략의 전쟁터, 엇갈리는 선택과 딜레마 | 85그램의 사투 | 옵티마 업마켓 전략 | 로망을 향한 질주, 핫 해치 씨드GT의 탄생 | 브랜드 견인 차를 둘러싼 이견 | 스팅어 개발 잔혹사 | 가슴을 뛰게 한 스팅어 | 이란성쌍둥이의 결별, 코나와 스토닉이 갈라진 이유 | 매뉴얼 한 줄의 반전, 스토닉을 살려낸 현장의 집념 | 생사의 갈림길, 니로와 아이오닉의 엇갈린 선택 | 단종 위기에서 피어난 기적, 카니발 부활의 숨은 주역

7장 멕시코와 인도 시장을 개척하라

멕시코 시장을 뒤흔든 11개월의 기록 | 불모지 멕시코에서 거둔 기적의 마침표 | 인도 시장 진출 결단, 내부 갈등과 전략적 대가 | 제약의 역설, 현대차의 족쇄를 기회로 바꾼 승부수 | 퀀텀점프의 주역 셀토스, 인도 자동차 시장 표준을 바꾸다

8장 피하지 못한 팽창 성장의 저주

현대차그룹도 팽창 성장 후유증 | 기아 300만 대 달성, 그러나 1.2퍼센트로 추락한 영업이익률 | 국 사업의 급성장과 보이지 않던 균열 | 티어 3, 브랜드파워 13위의 굴욕 | 취약한 마케팅 조직, 고립무원의 마케팅 주재원 | 제왕적 리더십과 뿌리내리지 못하는 기업문화 | 딜러망 양적팽창과 질적 육성의 엇갈린 결과 | 조바심이 낳은 비극, 충칭 공장과 팽창주의의 종말 | 죽음의 연못에 빠진 현대차그룹 | 기아미국, 성장의 정점에서 추락으로 | 사라진 유연성, 시장의 거대한 흐름을 놓친 뼈아픈 실책 | 판매량 대신 잔존가치를 지킨 혼다 | 엇갈린 언어, 조직 간 높은 장벽 | 쏘나타, 잃어버린 정체성

9장 경영패러다임 전환과 구조조정

현대차그룹 경영패러다임 전환 | 고객을 열렬한 팬으로, 작지만 강한 브랜드의 생존 공식 | 기술 편향을 넘어, 모리 사장의 스바루다움 재정의 | 스바루다움의 레거시 아웃백, 쏘렌토를 넘다 | 스펙이 아닌 콘셉트의 차별화, 임프레자 재도약의 비밀 | IQS보다는 <컨슈머 리포트>의 높은 평가 | 러브 캠페인의 힘, 감정으로 승부한 스바루의 마케팅 | 앰배서더와 기부, 소비자가 브랜드 전도사가 되다 | 딜러가 이익을 내야 스바루도 산다 | 기아의 플랜S와 새로운 브랜드전략 | 기아미국 3년간의 구조조정 | 반도체 부족의 역설 속에서 역대 최대 성과 | V자 회복의 선봉 역할을 한 텔루라이드 | 틈새의 역설, K4가 증명한 세단 방어 전략의 승리 319 | 조연의 반란, 스포티지가 기아미국, 판매 1위 차종으로 | 멈춰버린 시계, 중국 시장의 격변과 기아의 실기(失機) | 화려한 버블의 종말, 중국 K5가 남긴 마케팅의 역설 | 하드웨어의 자만과 소프트웨어의 실기, EV5의 뼈아픈 교훈

10장 자동차 대변혁기, 기아 플랜S 30년

게임의 룰을 바꾼 CASE 혁명 | 중국 업체, 미래를 재정의하다 | 중국 쇼크의 실체 | 글로벌 OEM의 뒤늦은 중국 시장 반격 전략 | 자율주행기술의 이원적 전쟁, 자전주의와 수평분업 사이에서 | SDV, 앞서가는 테슬라, 따라가는 레거시 업체 | 새로운 고객 경험 창출을 위한 상품기획 | 기아 플랜S 30 목표 | 기아의 용기 있는 도전, 픽업트럭 타스만 | 기아 PBV 전략, 미래 모빌리티 패러다임전환에 도전 | PBV 경쟁력은 소프트웨어에 달려 있다 | 예측 불가능한 시대, 새로운 산업 표준을 향해