한경BP

기업에서는 다양한 사건사고가 일어난다. 제품 불량이나 리콜, 노사분규, 임직원의 배임, 횡령이나 오너 일가의 갑질 같은 일탈행위, 근로자의 산업재해, 환경오염 등 크고 작은 사건이 벌어진다. 그런데 어떤 기업은 사건사고가 터지고도 비난받는 상황에서 벗어나 더 많은 지지를 받는 반면, 어떤 기업은 회사의 평판과 이미지가 실추되고 비즈니스에도 차질을 빚는다. 왜 그럴까.

이 책은 기업의 위기관리전략에 대해 다룬다. 기업에 뜻밖의 사건사고가 터졌을 때, 피해를 최소화하면서 내외의 ‘비난을 받는 상황’에서 탈출할 수 있도록 돕는 데 목적이 있다. 이를 저자는 군사용어를 차용해 ‘출구전략(Exit Strategy)’이라고 부른다.

20여 년 동안 PR회사에 근무하며 기업의 커뮤니케이션 전략을 컨설팅해온 저자는, 기업의 사건을 둘러싼 부정적인 여론이 어떤 동력을 갖고 진행되는지를 분석하면서, 위기를 돌파할 커뮤니케이션 전략을 수립하는 실전적인 가이드라인을 만들어왔다. 그리고 이 책에서 ‘위기 삼각형’, ‘포지션 방정식’ 등 자신이 직접 정리한 공식과 함께 수많은 사례를 들어가며 위기를 극복할 현명한 방법들을 제시했다.

평판 관리가 필요한 기업이나 개인뿐만 아니라 각종 스캔들이나 루머가 터지는 개인 혹은 정치적 갈등상황에서도 위기 시 더 나은 해결책을 모색하는 데 가장 좋은 길잡이가 될 것이다.



이영훈

위기 커뮤니케이션 전문가로서 갈등이나 비난받는 상황을 벗어나는 실질적인 해결방안 개발에 관심이 많다.

서강대학교 경제학과를 졸업하고 한국경제신문에서 기자로 일하며 기업의 흥망성쇠를 취재했다. KPR에 합류 후에는 100여 개 이상의 국내외 기업, 공공기관, 시민단체들의 크고 작은 위기사건들을 컨설팅했다. 공인노무사로서 노사 갈등이나 사내 커뮤니케이션 이슈에 대해서도 자문하고 있다. 위기에 대비한 사전 훈련이나 매뉴얼 개발은 물론 CEO나 주요 임직원, 고위 공무원, 외교관 등에게 기자회견, 청문회, 경영평가, 주주총회 등에서 공격적 질문에 대처하는 방법을 교육해왔다.

소송, 노사분규, 규제, 오너 리스크 등 수많은 위기 경험을 통해 저자는 위기를 ‘잘못을 했다고 비난받는 상황’으로 정의한다. 그래서 위기 극복은 왜 비난을 받는지 자기성찰에서 시작되며, 해결 의지를 담은 메시지 못지않게 화난 상대방의 마음을 여는 환경을 만드는 것이 중요하다고 강조한다.

쏟아지는 비난 속에서 무언가 출구를 찾아야 하는 절박한 상황은 기업에게만 일어나지는 않는다. 평범한 일상에서부터 기업 경영, 정치나 사회적인 갈등에 이르기까지 다양하게 발생한다. 이 책은 비난을 받는 조직이 거친 여론을 헤쳐나갈 때 어떠한 의사결정과제에 부딪히며, 올바른 선택을 하려면 무엇을 고려해야 하는지에 대한 실전적인 고민을 담고 있다.

서장_ 위기 커뮤니케이션이란 무엇인가

1부 위기 스토리는 어떻게 만들어지는가

: 위기 스토리들의 경쟁

1장. 위기 스토리의 탄생

1 갑질인가, 정당한 경영행위인가

2 전략적 투자인가, 먹튀를 노린 꼼수인가

3 위기 스토리들은 서로 경쟁한다

2장 위기 스토리의 구조

1 위기 스토리의 구성요소

2 위기 삼각형이 던지는 질문

3 성공한 스토리 vs 실패한 스토리

4 기업의 위기는 관계의 위기

3장 위기의 속성1: 위기 인식

1 조정사의 잘못일까, 비행기가 문제일까

2 사실과 인식의 괴리

3 콩고 내전 vs 인도네시아 쓰나미 사태

4장 위기의 속성2: 상호작용

1 발생 이후가 진짜 위기다

2 같은 위기, 다른 결과

3 본원적 위기 vs 대응적 위기

4 추가 득점보다 실점을 막아야

2부 위기 커뮤니케이션의 효과는 어떻게 높이는가

- 쟁점과 전선

1장 위기 커뮤니케이션의 실행

1 위기 커뮤니케이션의 단계

2 위기 스토리의 경쟁력을 높이려면

2장 위기정보의 분석

1 초반전의 승패를 가르는, 정보

2 무슨 정보를 어떻게 파악해야 할까

3 위기정보 판단 시 유의점

4 조기경보는 왜 무시되는가

3장 위기공개와 통제력 유지

1 위기를 어떻게 공개해야 할까

2 위기공개의 딜레마

3 전략적으로 인내하기

4장 포지션 방정식: 설득력 강화

1 입장문은 최신 버전의 위기 스토리

2 입장의 핵심은 ‘책임의 정도’

3 포지션 방정식 풀기

4 입장문 작성 시 유의사항

5 사과가 받아들여지려면

5장 출구전략: 경쟁우위 확보

1 어떻게 출구를 만들 것인가

2 쟁점을 전환하는 방법

3 전선을 변경하는 방법

4 반전의 계기, 어떻게 만들까

6장 위기의 종료와 회복

1 위기가 끝나갈 때 해야 할 일들

2 끝나는 모양새도 중요하다

3 위기에서 교훈을 얻으려면

4 평판을 회복하는 방법

3부 위기 플레이어의 속성과 대응

1장 언론, 여론의 재판관

1 CNN과 911테러

2 관심 끌기 비즈니스

3 부정적 기사에 어떻게 대응할까

2장 치열한 여론의 격전지, 소셜미디어

1 위기 스토리가 유통되는 새로운 방식

2 커지는 경쟁 공간, 약화되는 통제력

3 대응의 열쇠는 균형감각

3장 가장 파괴력 강한 이해관계자

1 이해관계라는 강력한 힘

2 이해관계자를 분석하라

3 이해관계자 분석 시 유의할 점

4 집단 갈등에서 커뮤니케이션의 역할

4부 위기에 강한 기업을 향하여

1장 위기, 조직의 역량이 드러나는 시험대

1 위기의 진행 단계별 대응 역량

2 구성요소별 대응 역량

3 위기에 빛나야 할 CEO의 리더십

2장 위기 커뮤니케이션 실전

1 뭉치면 곤란하다-역할분담

2 공감을 이끄는 화법