한경BP

 ★《2020 부의 지각변동》 박종훈 강력 추천 ★ 

우리는 지금 ‘평판의 시대’를 살고 있고, 좋은 평판은 가장 중요한 스펙이 될 수 있습니다. 

★ 《존리의 부자되기 습관》 존리 강력 추천 ★ 

저 역시 앞으로의 시대에서는 평판이 본격적인 자산이 될 거라 생각합니다. 

평판에 따라 경제의 흐름은 재편되고 있다. 평판경제라고 부를 만큼 이제 평판은 기업의 재무성과, 국가의 신용, 개인의 취업 등에 큰 영향력을 행사하면서 사회와 경제 흐름을 바꾸어 놓았다. 하지만 우리는 여전히 평판을 어떻게 관리하고 활용해야 하는지 잘 모른다. 이 책 《부를 부르는 평판》은 새로운 생존 전략으로 부상한 평판의 개념에서부터 좋은 평판을 구축하기 위해 필요한 요소, 가장 효율적이고 효과적인 평판 활용법에 이르기까지 평판의 모든 것을 이야기한다. 이제 더 이상 어느 누구도 타인의 눈을 피해 살 수 없는 시대이다. 이런 변화의 흐름 속에서 평판은 새로운 경영의 판이 될 것이며, 평판 관리는 미래의 생존 전략이자 오래 살아남는 승자가 되는 지름길이 될 것이다. 

금융감독원, 두산그룹, 포스코, 현대자동차그룹, 세아그룹 등에서 분쟁조정역, 마케터, 사내 변호사, 전략기획담당 임원 등을 역임하며 체감한 평판의 중요성을 전파하고 있는 평판 에반젤리스트. 기업에서 사회공헌CSR 담당 임원을 역임했고, 경영학 박사 논문으로 공유 가치 창출CSV을 연구하며 기업의 사회적 가치 창출에 대한 이론적, 실무적 배경을 갖추었다. SERICEO ‘평판으로 소통하라’에서 기업이 훌륭한 평판을 구축하고 이를 사회적 가치로 실행하는 것이야말로 보험처럼 기업의 미래 자산으로 축적된다는 점을 역설했다. 평판 경제 속에서 개인에게도 평판은 강력한 경쟁력이 되어 취직, 이직, 창업 등에서 새로운 신용등급이 될 것이라고 주장하고 있다. 연세대 법학과, 동 대학원 법학석사, 보스턴대학교 경영대학원 MBA, 조지타운 로스쿨 법학석사 LL.M.를 졸업했고, 미국 뉴욕주 변호사 자격과 서울종합과학대학원 경영학 박사학위를 취득했다. 현재 평판소통연구소장, 에델만 고문, 산업정책연구원 연구교수로 재직 중이다.

추천의 글

프롤로그

1 평판이란 무엇인가

사회적 기억으로 쌓인 기업의 매력 

MZ세대를 움직이는 힘 

다르지만 가까운 브랜드와 평판 

위기의 순간에 보이는 기업의 가치 

조용하지만 거대한 우량 자산 

_소셜임팩트: 신뢰할 만한 기업 평판 조사의 시작 

2 현재의 평판을 점검하라

새로운 평판 점검 프로세스, 피스타치오 

• 인격

• 쟁점

• 이해관계자

• 소통

• 온라인 소통

• 실행

• 최적화

3 평판 요소에 집중하라

평판을 측정하는 공통된 요소 

• 제품과 서비스

• 혁신성

• 근무 환경

• 인재 관리 

4 미래의 평판을 경영하라

CEO의 평판이 기업의 명성이 된다 

내부 평판은 늘 정답이다 

차별성: 독특하고 차별화된 이미지가 평판을 높인다 

가시성: 반복적으로, 친근하게, 긍정적으로 다가가라 

금융 기업의 가장 큰 자본은 평판이다 

평판의 완성, 사회적 가치 

국가도 평판이 있다 

포스트 코로나와 평판 경제 

정치인의 평판 

개인의 평판관리법 

_이제는 인재 검증의 시대 

에필로그  

우리는 여전히 평판을 수동적인 개념으로 생각한다. 다른 사람이 나의 행동이나 태도, 이력을 보고 나를 평가하는 것이 평판이라고 생각하는 것이다. 이런 개념을 바로잡는 것에서부터 평판 관리는 시작된다. 평판은 누군가에게 맡겨 놓는 것이 아니라 내가 적극적으로 관리하고 유지해야 하는 개념이다. 

평판은 좋은 기억의 축적으로 만들어진다. 기업의 평판은 제품이나 서비스 품질, 리더십, 브랜드파워, 재무성과, 시민정신 등에 대한 고객들의 종합적인 판단이 쌓이면서 생성되고, 개인의 평판은 무수한 사회적 관계 속에서 개인의 업무 능력이나 적응력, 친화력 등의 사항이 누적되면서 만들어진다. 평가의 주체는 타인이지만 평판의 주체가 결과물을 만들어내는 것이다. 따라서 기업이나 개인은 긍정적인 평판을 만들기 위한 전략, 좋은 평판을 유지하는 방법, 위기를 만났을 때 종래의 평판을 회복하는 방법 등을 적극적으로 사고하고 관리해야 한다. 

평판에 대한 개념이 이렇게 바뀌게 된 이유는 SNS의 발달로 누구도 타인의 시선으로부터 자유롭지 않기 때문이다. 온라인상에서 누구나 확인할 수 있는 방대한 정보는 사회적 평가로 이어지고 고객의 선택에 큰 영향을 미친다. 나쁜 평판이 퍼진 기업은 불매 대상이 되고, 심지어는 기업의 생사까지 좌우한다. 유명인이나 정치인 또는 평범한 개인도 예외가 아니다. 자신의 SNS에 올린 글이나 사진은 수많은 사람에게 공유되어 개인을 평가하는 잣대가 된다. 이런 변화된 시류를 읽어야 평판의 가치를 깨닫고 평판 관리의 중요성을 알게 된다. 

저자는 단지 기업이나 개인의 명성을 위해 평판이 필요한 것이 아니라, 평판이 새로운 신용 등급이 되었고, 부를 축적하는 수단이 되었으며, 경제 흐름의 판을 바꾸는 중요한 요소가 되었기 때문에 중요하다고 말한다. 이제 평판은 누구도 외면할 수 없는, 조용하지만 강력한 우량 자산이 되었다.   

평판은 화폐이자 자본이다. 기업은 평판 좋은 파트너와 협력을 선호하고, 지자체는 평판 좋은 기업을 지역에 유치하고 싶어 하며, 고객은 평판이 좋지 않은 기업의 제품은 불매하고, 평판이 좋은 기업의 제품은 집중 구매하며 응원한다. 정부는 평판이 좋지 않은 기업은 들여다보고, 평판이 좋은 기업은 함부로 해치지 않는다. 주주들은 투자한 기업의 평판이 떨어지면 자금을 회수하고, 평판이 좋은 기업에 다시 그 회수금을 투자한다. 평판에 따라 경제의 흐름까지 재편되고 있는 것이다. 이런 상황에서 평판을 점검하는 프로세스와 그러한 평판을 일관되게 유지하는 법은 매우 중요한 생존 전략이다. 

특히 기업은 자사의 평판을 늘 점검하여 수정하고 관리해야 한다. 저자는 이 평판 점검 프로세스로 피스타치오(PISTACHIO)를 제시한다. 즉 기업이 가지고 있는 ‘인격(Personality)’, 기업을 둘러싼 ‘쟁점(Issue)’, 기업과 관련된 ‘이해관계자(Stakeholder)’, 평판에 대한 ‘소통(Communication)’, 온라인상에서 축적된 고객과의 ‘온라인 소통(Hypertext)’, 사회적 책임에 대한 ‘실행(Implementation)’, 평판 점검과 관리 실행에 대한 ‘최적화(Optimization)’를 기준으로 기업의 평판을 늘 점검하고 점검 결과를 반영해야 한다는 것이다. 또한 어떤 기업에도 적용될 수 있는 공통된 평판 측정 요소, 즉 제품과 서비스, 리더십, 혁신성, 재무성과, 근무 환경, 사회적 책임(시민의식), 인재 관리에 대해 설명하면서, 이를 통한 사고의 전환과 적용이 기업의 평판을 드높인다고 말한다.   

저자는 자신의 새로운 이론을 제시하는 동시에 각종 보고서와 흥미로운 설문조사 등을 인용하여 세부적이고 활용도 높은 평판관리법을 제안한다. 특히 우리가 잘 알고 있는 글로벌 기업, 가령 코카콜라, 스타벅스, 애플, 나이키, 구글, 디즈니, 넷플릭스 등에서 벌어진 실패하거나 성공한 위기관리와 평판관리의 실제 사례를 통해 평판관리의 목적과 이유를 구체적으로 보여준다. 

 

기업이 좋은 평판에 신경 써야 한다는 것은 누구나 알고 있는 진리에 가깝다. 하지만 요즘은 기업뿐 아니라 개인의 평판도 매우 중요해졌다. 이직 횟수가 늘고 평판 조회는 수월해진 데다, 인재에 대한 기업의 검증이 까다로워졌기 때문이다. 각 기능에 필요한 전문성이 있는지, 인성은 적절한지에 대해 각 기업은 인재 채용 당시부터 철저히 검증한다. 직원을 채용할 때 검색엔진을 통해 후보자의 평판을 알아내고, 신용등급처럼 ‘평판 등급’을 매기기도 한다. 그러니 ‘있는 그대로의 나를 언젠가는 누군가 알아줄 것이다’라는 고답적인 처신으로는 자신의 능력을 평가받지도, 제대로 펼칠 수도 없다.     

저자는 더 이상 평판은 남의 이야기가 아니라고 말한다. 데이터 처리 기술은 계속 발전하고, 시민의식은 더욱 강화되면서 착한 기업, 사회적 기업, 존경받는 기업, 명성 높은 기업에 대한 요구와 그 요구를 충족하는 기업은 계속 나타날 것이 분명하다. 기업의 수익 창출은 무척 중요한 목적이지만, 그 목적을 달성하는 방식도 얼마든지 선하고 사회적 가치를 실현할 수 있는 방향으로 나아갈 수 있다는 사실을 기업인과 기업의 이해관계자가 깨달았다. 그리고 한 번 획득한 평판을 다시 회복하기는 무척 어려운 일이라는 사실을 우리 모두가 목격했기 때문이다. 따라서 평판에 대한 지금의 인식과 중요성은 더 이상 후퇴하지 않을 것이다. 

이 책은 지금까지 평판 관리에 대해 전혀 생각해보지 않고 살았던 우리로 하여금 평판에 대해 생각하고 행동하는 데 도움을 준다. 따라서 우리 모두가 궁금해하는 질문, ‘평판이란 무엇이고 어떻게 측정되는가?’ ‘좋은 평판을 구축하기 위해 점검해야 할 요소는 무엇인가?’ ‘미래의 평판을 어떻게 관리하고 경영할 것인가?’ ‘평판 경제 속에서 개인은 어떻게 살아남을 것인가’ 등에 성실히 답변하고 현명한 해답을 준다. 

 “저 기업은 참 존경스러워. 단순히 이윤 창출을 위해 존재하는 기업이 아니야.” “그 사람 참 괜찮지. 능력도 뛰어나지만 인성도 훌륭해.” 이런 평판이 기업과 개인을 오랫동안 강하게 생존하게 한다. 평판은 단순한 칭찬 한마디가 아니라 미래의 생존 전략이라는 사실을 기억해야 할 때다.