한경BP

“대한민국의 미래 소비 패턴과 행동을 읽는다!”
-소비 연구 및 트렌드 예측 권위자 서울대 김난도 교수의 심층 분석과 전망 -조사 기간 3년(2008-2010), 조사 횟수 200회, 투입 비용 10억 -55만 패널을 대상으로 실시한 체계적이고 과학적인 설문조사

우리 속담에 “떡 줄 사람은 생각도 안 하는데 김칫국부터 마신다”라는 말이 있다. 생산자와 소비자의 동상이몽(同床異夢)을 말할 때 이보다 더 적절한 표현이 있을까? 떡 줄 사람(소비자)은 생각도 안 하고 있는데, 생산자 중심의 상품을 만들고선 시장 반응이 왜 싸늘한지 이해할 수 없다고 한다.
물론 상품 종류가 다양하지 못했던 과거에는 생산자 중심의 제품을 만들어 시장에 내놓아도 잘 팔릴 수 있었다. ‘대체제’가 될 수 있는 제품이 적었기 때문이다. 그러나 비슷한 종류의 상품이 적게는 수십에서 많게는 수백 가지가 나오고 있는 오늘날은 상황이 다르다. ‘선택’을 받아야 하는 것이다.
소비자 생각 따로, 내 생각 따로? 누가 제품을 선택하는가? 당연히 소비자들이다. 따라서 소비자들의 니즈와 욕구를 제대로 파악하지 않은 채 직관에만 의존해 만든 상품이 잘 팔리리라 기대하는 것은 ‘김칫국’부터 마시는 행위와 다를 바 없는 것이다. 왜 그런지 예를 들어보자.
휴대용 디지털 기기의 성능이 놀랍다. 기술의 비약적인 발달로 하나의 기기 속에 여러 기능을 탑재할 수 있는 단계까지 발전했다. 한 대의 기기로 다양한 기능을 이용할 수 있게 되었으니 소비자들이 열광할 만도 했다.
일례로 PMP(Portable Multimedia Player)는 MP3와 동영상 재생이 모두 가능하도록 설계된 디지털 컨버전스(convergence, 복합 기능)의 대표적 제품이라 할 수 있다. 상황이 이렇다 보니 MP3 플레이어 시장이 PMP로 흡수될 것이라는 전망이 큰 설득력을 얻었다.
그런데 이와 관련해 소비자를 대상으로 여러 차례 시행한 리서치 조사는 전혀 다른 결과를 보여준다. MP3는 MP3대로, PMP는 PMP대로 각각 사용 목적이 뚜렷했다. MP3는 ‘음악감상’ 외에는 딱히 뚜렷한 사용 용도가 없는 반면, PMP는 소비자의 절반 정도(46.4%)가 ‘학습’ 용도로 사용하고 있었다. 또한 제품 구매 이유도 각기 달랐다. MP3 플레이어의 경우 주 구매 요인은 ‘디자인(51.5%)’이었다. PMP는 ‘저장 공간(52.3%)’을 중요시했다. 재구입 의향에서도 MP3(52.4%), PMP(36.1%)로 차이가 났다. 이외 추가적으로 시행한 리서치 결과를 종합해보면 소비자들은 MP3를 ‘디지털 액세서리’, PMP를 ‘이동성·휴대성이 우수한 동영상 학습기’로 인식하고 있음을 알 수 있다. 따라서 PMP가 MP3 플레이어 시장을 대체한다는 전망은 실제 소비자들의 니즈는 배제한 채 기능상의 중복만을 보고 예측한 대표적 김칫국 마시기라 볼 수 있다.

소비자 조사가 왜 중요한가? 경기침체와 불황은 소비자의 심리에 따라 결정되기 때문에 소비 트렌드는 무척 중요하다. 경제연구소 등이 매년마다 한두 번 발표하는 소비 트렌드는 대개 ‘메가 트렌드(Mega Trend)’인 경우가 많다. 그러나 대부분의 개인과 기업은 메가 트렌드와 자신의 업(業)을 잘 연결시키지 못한다. 그렇기 때문에 메가 트렌드보다는 ‘마이크로 트렌드(Micro Trend)’가 보다 현실적으로 도움이 된다. 마이크로 트렌드를 가장 효과적으로 살필 수 있는 방법이 바로 소비자 리서치다. 제품을 직접 선택하는 소비자의 입을 통해 그들이 진정으로 원하는 것을 들을 수 있어서다. 나아가 소비자들이 어떻게 움직이고 있는지 정확하게 파악해주고, 가까운 미래를 조망하는 데 큰 도움을 제공한다.
소비자 조사는 시장을 읽는 최선의 도구 하지만 마이크로 트렌드를 체계적으로 조사하기란 쉬운 일이 아니다. 실제로 소규모 점포에서부터 글로벌 기업에 이르기까지 많은 경영자들이 소비자의 니즈를 읽어내는 일이 무척 어렵다고 토로한다. 특히 중소기업을 운영하거나 자영업을 하는 상당수가 “자금도 없고 방법도 잘 모르기에 소비자를 조사할 엄두를 못 내겠다”고 말한다. 소비자 조사는 시장을 이해하는 최선의 도구가 될 수 있다. 하지만 인식의 부족과 비용 부담 및 역량 제한 등의 이유로 소비자와 시장을 제대로 모니터링하지 못하고 직관에 의존해 비즈니스를 하는 경우가 많다. 아예 소비자 조사를 엄두도 내지 못하는 사람들도 많다. 이 책 《소비자는 무엇을 원하는가》가 가뭄에 단비와 같은 역할을 하리라 기대한다. 이 책이 그들이 하고 싶어 하는 일을 대신 해주었기 때문이다. 그것도 평소 때라면 엄두도 내지 못할 정도의 ‘초대형 프로젝트’로 말이다.

전례가 없는 초대형 소비자 조사 프로젝트 이 책에서 제시하는 모든 데이터는 소비자 조사 컨텐츠 기업 ㈜트렌드모니터가 2008년부터 2010년까지 3년 동안 10억 원을 투입해 17개 분야 소비자들을 대상으로 진행한 200회의 소비자 리서치 결과다. 데이터 신뢰도 확보를 위해 전문 리서치 그룹 ㈜엠브레인의 58만 패널이 설문조사에 참여했다. 이 데이터를 서울대학교 소비자학과 김난도 교수와 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 연구팀이 심혈을 기울여 분석했다. 이렇게 해서 나온 최종 데이터를 모두 올컬러 그래픽으로 구현해 독자들이 직관적으로 이해할 수 있도록 구성했다. 소비자 패널을 활용한 리서치 조사와 분석은 단순한 가늠치가 아니라 ‘사실(fact)’이다. 직관과는 비교할 수 없는 것들을 제공해준다. 더욱이 현대 사회는 다양한 소통 수단을 통해 소비자들 서로가 시장에 대한 평가를 주고받으면서 시장에 직접적으로 영향을 주는 시대다. 이러한 혁명적 변화의 시대에 소비자 조사에 근거한 사실들은 경영 및 마케팅의 미래를 준비하는 든든한 지원군이 될 것이다.

머리말
PART I_IT/자동차
01 이동통신: ‘한 대 더’의 욕구를 자극해야 시장이 보인다 휴대폰: 이동 가능한 ‘전화기’/휴대폰은 ‘여전히’ 전화기/통신사 이미지의 소멸/기존 휴대폰 구매 때는 없던 선택 요인/‘전화기’와 ‘컴퓨터’의 역할 분화/스마트폰: 통화 기능이 있는 컴퓨터/스마트폰, 무엇을 바꿨나?
02 휴대용 디지털 기기: 기능만 많다고 잘 팔릴까? ‘多’ 되는 휴대전화, 과연 다 쓰나?/‘많은’ 기능과 ‘핵심’ 기능, 어느 쪽이 이길까?/‘넷북’ 활용의 역설/그래도 어쨌든 마음에는 든다?/가장 큰 피해를 보게 될 제품은 전자책 단말기?/아이패드와 전자책 단말기의 동상이몽/럭비공 같은 소비자의 마음, 어디로 향할까?
03 SNS: SNS가 마케팅 도구가 되려면? 소비자들은 SNS를 무엇이라고 생각할까?/왜 소비자들은 인터넷 카페로 갔을까?/우리나라 사람들은 ‘친목’만 도모한다?/‘홍보’와 ‘소통’, 비슷하면서도 다른 뜻/‘관계’가 SNS의 역할을 규정한다/트위터 성공의 열쇠는 스마트폰이 쥐고 있다/‘관심’을 바라거나 ‘감시’를 당하거나
04 경차와 에코차: 저렴하면서 폼도 나고, 게다가 그린 에너지 경차와 에코차, 왜 떴나?/경차와 에코차 선호의 배경에는 이런 일이/경제적 부담이 친환경으로 옮아간 사연

PART II_미디어/여가생활
01 미디어: 소비자가 선호하는 미디어를 알면 광고가 보인다 IPTV, 소비자의 시간 통제권을 돌려주다/소비자는 현재 상황과 비슷한 광고만 기억한다/광고는 어디에 싣는 게 좋을까?: 6개 매체의 영향력 평가/정말 시간을 낼 수 있을까?: ‘나중에 보기’라는 통제의 착각/미디어 산업은 ‘24시간’이라는 굴레를 벗어날 수 없다/엄청난 잠재력이 숨겨진 미디어: 스마트폰/지하철, 미디어가 되다
02 스포츠: ‘보고’·‘하는’ 스포츠 시장을 다 잡는 방법 경기장을 찾는 사람들/스포츠에 대한 높아진 관심: 과연 어떤 운동을 주로 할까?/스포츠 인구 증가를 이끈 요인들/스포츠 활동 방향과 용품 사용 실태
03 여가생활: 직장인들의 여가생활이 괴로운 이유 영화를 느끼다: 영화관에서 체험관으로/영화, 어떤 매체로 볼까?/영화관람은 얼마나 자주 할까?/놀이공원에서의 체험은 개인이 선택할 수 없다?/‘가족 동반’이 여가활동 범위를 제한/생각보다 가족은 ‘애틋’하지 않다/여름휴가, 안 가도 그만?/TV 시청이 여가활동이 되는 이유

PART III_건강/라이프스타일
01 건강관리: 건강도 편리하게 챙기고 싶은 소비자의 마음 ‘식사’는 ‘밥’ 아닌 다른 걸까?/주식을 넘보는 라면의 한계/뚱뚱한 사람이 싫다: 다이어트는 선택이 아닌 필수/가장 직관적인 다이어트: ‘식사량’ 줄이기 = ‘밥’ 줄이기/패스트푸드에서 배운다: 간편성과 시간절약/유기농에 대한 소비자 관심의 허상: 무늬만 유기농이어도 된다/건강도 편리하게 챙긴다: 경제적·심리적 비용을 최소화/제대로 실천하기 너무 어려운 건강관리
02 뷰티: 아름다움을 향한 욕망에 비례하는 시장 외모관리, 어떻게 얼마나 하고 있을까?/다이어트와 몸매관리는 모두의 관심사/남성에게도 커다란 관심사인 외모관리/외모관리 열풍, 그 원인은?/뷰티 시장, 어떻게 접근하나?
03 커피: 한잔의 여유에 거금을 마다않는 까닭 커피의 시대: 커피의 이미지 제고 효과/정작 커피 맛은 덜 중요?: ‘맛’보다 ‘접근성’/커피는 ‘대화’를 위한 매개체?/커피의 동상이몽: 믹스커피와 커피전문점 커피의 효용 차이/커피의 종류는 ‘상황’이 결정한다: ‘관계의 종류’에 따른 커피의 선택/커피전문점의 증가는 관계 욕구 증가의 반영이다

PART IV_학습/투자
01 샐러던트: 공부하는 직장인들에게 무엇을 팔까? 공부하는 직장인들 과연 얼마나 될까?/오직 영어공부만?/높은 업무 성과가 가장 든든한 ‘빽’이다/이러닝과 디지털 디바이스
02 자녀교육: 불황도 대한민국 엄마를 이길 수 없다 대한민국에서 교육이 의미하는 것/대한민국 자녀교육의 현주소/학습지 시장이 정체된 까닭은?/변화하는 자녀교육 트렌드/새로운 바람이 새로운 시장을 만든다
03 자산관리: 소비자들이 바라는 진짜 자산관리 합리적 지출의 출발: 가계부 사용 실태/전 국민의 결제 수단: 신용카드 사용 실태/살다 보면 돈이 필요한 법: 대출 현황 및 실태/저축의 새로운 틈새: 저축은행 이용 실태/애증이 교차하는 투자상품: 펀드투자 실태
04 베이비부머: 700만, 사상 초유의 소비집단이 온다 베이비부머, 은퇴를 말하다/은퇴 이후 가장 걱정되는 것은?/은퇴 이후 관심 있는 분야/자산관리, 제대로 되고 있나?/은퇴 이후 수입 창출 방식/노후를 위해 베이비부머가 바라고 있는 상품/베이비부머를 위한 대한민국의 노력은?

PART V_소비/행복
01 유통 채널: 소비자들은 왜 ‘거기’에서 구매할까? 가장 많이 찾는 유통 채널은?/편의점에서도 먹는다. 언제?/재래시장의 살 길은 ‘체험성’의 확대/TV홈쇼핑, 이래서 좋고 나쁘다/소비자들은 유통 채널을 선택할 때 무엇을 중요하게 여기나?/인터넷 쇼핑몰의 경쟁력 분석/똑똑해진 소비자, 피곤해진 유통 채널
02 착한 소비: ‘착한 소비자’가 기업에 득이 될까? 공정무역 개념의 미세한 변화: ‘국가’에서 ‘개인’ 단위로/선의를 구매한다?/기업의 사회공헌 활동은 홍보 수단?/소비자가 바보인가?: 자동차 리콜에 대한 소비자들의 2가지 태도/‘올바름’도 시대에 따라 변한다/대한민국 기부문화의 현주소는? 기부는 적선이 아니다/‘착한 소비자’ 증가의 역설: 공정성과 투명성의 확대
03 행복한 소비: 소비자는 행복을 위해 기꺼이 지갑을 연다 글루미 코리아: 대한민국이 우울하다/소비자는 행복을 위해 무엇을 하고 있나?/착한 소비의 증가: 행복을 위한 소비 활동/행복도 사고 싶은 소비자 심리
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