“실패에서 배운다.” 교과서적인 말이다. 진부하기까지 하다. 하지만 안타깝게도, 배움이 실제로 일어나 비슷한 상황이 다시 벌어졌을 때 같은 실수를 되풀이하지 않는 경우는 매우 드물다. 모두가 알지만 실패를 교훈으로 실질적인 변화를 이끌어내지 못하는 것이다. 

 《시프트 어헤드》는 페이스북, 제록스, GE, CNN을 비롯해 다양한 산업군의 글로벌 기업 30개의 흥망성쇠에 대한 현실적이고 심층적인 기록이다. 어떤 기업은 변화에 유연하게 대처하며 지속적으로 경쟁력을 유지하는 반면 어떤 기업은 그렇지 못하다. 심지어 위기를 알리는 신호를 조기에 발견했음에도 말이다. 순간의 판단과 대처가 수많은 글로벌 기업 및 조직의 미래를 가른 차이였다.   

 브랜딩 최고 전문가와 오랜 경력의 마케팅 교수인 두 명의 저자는 공신력 있는 경영학 연구는 물론 각 기업의 실무자 및 경영자와 나눈 인터뷰를 바탕으로 문제를 풀어간다. 변화하는 시대에 빠르게 대응해 새로운 비즈니스모델을 구축하고, 현재에도 확실한 차별화 전략을 이어가는 기업은 무엇이 달랐을까.  

모두가 혁신을 외친다. 그런데 대개는 정확한 상황 파악과 구체적인 방향이 빠져 있다. 공허한 이유다.  혁신으로 가는 만고불변의 정답이 있는 것도 아니다. 시대의 변화는 같은 속도로 동일하게 영향을 끼치지만, 그 변화를 맞이하는 각 기업의 환경이 다르기 때문이다. 한쪽 기준에는 세상의 변화를, 다른 한쪽 기준에는 자신의 환경을 놓아야 한다. 그렇다면 어떻게 답을 찾아나가야 할까.

 연역이 아닌 귀납의 방법이 필요하다. 특정 답을 정해놓고 그것에 맞추는 것이 아니라 개별 사안과 환경에 최적화된 답을 찾는 것이다. 기업이 가진 고유한 정체성을 고집스럽게 이어가는 것이 좋을까. 아니면 시대의 변화에 따라 정체성을 바꿔가는 것이 좋을까. 그렇기도 하고 아니기도 하다. 뉴욕의 명소인 샌드위치 브랜드 카츠델리카트슨은 정체성을 고수함으로써 성공을 이어가고 있지만, 내셔널지오그래픽은 반대의 상황에 처했다. 요즘 말로 하면 ‘케바케’다. 

 두 명의 저자가 30개나 되는 글로벌 기업의 실무자와 경영자를 직접 만나 인터뷰한 이유다. 이론보다 현실에 토대를 두고 있다. 특정 이론에 현실을 맞춰 상황을 해석하는 것이 아니라, 다양한 구체적 사안에서 출발해 공통의 인사이트로 향한다. 성공할 수 있었던 이유, 실패하게 된 사연을 가장 가까이서 들은 뒤 경영학 이론과 연구 사례와 비교해가며 그 안에서 의미를 찾아내는 것이다. 

 내셔널지오그래픽은 온라인 경쟁과 구독자 감소 문제에 직면했을 때 환경에 적응하기를 거부했다. 결국 폭스에게 합병되고 말았다. 이와 반대로 포브스미디어는 온라인 플랫폼과 새로운 콘텐츠 생산 전략에 집중하기 위해 신속하게 비즈니스모델을 개편했다. 종이 없는 세상으로 변하면서 제록스는 솔루션 기업으로 비즈니스모델을 바꾸기 위해 마지막 순간에 노력을 기울였다. 하지만 제록스는 실수를 범했고 결국 두 기업으로 분리됐다. 반면 IBM은 변화의 전통을 기초로 컴퓨터 제조사에서 IT 솔루션 기업으로 성공적으로 변신했다. 

9장으로 구성된 내용은 크게 세 가지 주제를 중심으로 짜여 있다. 조직의 위기를 알리는 경고의 종류와 그것을 감지하는 방법, 변화 상황에 위기의식을 느끼고 새로운 비즈니스 모델을 설계하는 데 성공한 기업과 그렇지 못한 기업의 차이, 새로운 승리의 전략을 만들어낸 기업의 숨겨진 비결이다. 각 꼭지에는 이 세 가지 주요 함의가 촘촘히 엮여 있다. 

 책에서 다뤄진 기업 중 토이저러스와 CNN을 살펴보자. 둘은 장난감과 뉴스라는 전혀 상반된 상품을 만든다는 점에서 다르지만, 비즈니스모델을 바라보는 관점과 그에 따른 결과의 차이에서 공통의 의미를 찾아낼 수 있다. 토이저러스는 한때 세계 최대의 장난감 유통 브랜드였다. 저렴한 가격과 가성비 좋은 상품이 차별화 포인트였다. 하지만 월마트를 비롯한 거대 유통 브랜드의 등장과 아마존을 중심으로 한 유통 채널의 변화에 제대로 대처하지 못했다. 또한 장난감을 구매하는 이유, 선호하는 장난감이 바뀌었음에도 새로운 비즈니스모델을 구축하는 시도를 하지 않았다. 경쟁 상황에 매몰되어, 장난감의 경쟁 상대를 장난감으로만 보았으며, 유통 채널의 변화에도 둔감했던 것이다. “토이저러스는 장난감을 할인판매 하는 기존 사업을 잘 운영하는 일에는 탁월했지만 고객의 진정한 요구나 ‘경쟁의 범위’는 보지 못”했다. 

 CNN은 토이저러스와 달랐다. 시대의 변화를 빠르게 읽고 대처하면서도 본질을 지켰다. 장난감 유통과 마찬가지로 뉴스 보도 역시 같은 문제에 직면한 상황이었다. 더 이상 사람들은 새로운 소식을 접하기 위해 과거처럼 TV 앞에 앉지 않았다. 트위터, 페이스북을 통해 뉴스를 접했고, 취향과 관심에 따라 언론 매체가 다양해지고 있었다. CNN은 고전하는 상황 속에서 디지털 수요의 증가에 대응하는 방안을 준비했다. 동영상이 온라인을 지배할 것으로 보았고 동영상 콘텐츠를 집중적으로 제작했다. 또한 웹사이트, 모바일앱, 소설미디어 플랫폼에 이르기까지 디지털에 최적화된 콘텐츠를 생산했다. 

 그러면서도 CNN이 갖고 있는 고유의 정체성은 놓치지 않았다. 바꿔야 할 것과 바꾸지 말아야 할 것을 정확하게 알았다. 뉴스 소비 방식이 변했고 그에 따라야 하지만 결국은 “CNN의 차별성은 언제나 탐사보도와 기획보도를 통해 나타날 것”이라는, 전 CNN 디지털마케팅책임자 스캇 사폰의 말처럼 말이다. 이는 미디업 기업뿐만 아니라 모든 조직이 참고해야 할 지점이다. “세계가 극적으로 빠르게 변하는 가운데 자동차의 핸들에 대한 통제 능력을 잃어서 안 된다는 것이다.” 

 물론 변화는 어렵다. 하지만 새로운 기술이 전통적인 영업 방식을 무너뜨릴 때, 경쟁자가 갑자기 등장할 때, 트렌드와 취향이 지속적으로 변할 때, 기업은 지속적으로 상황을 지켜보면서 행동을 준비해야 한다. 그리고 변화에 대한 준비와 대처를 잘해내는 기업은 늘 존재하고, 수차례의 위기를 거쳐 지금까지 경쟁력을 이어가고 있다. 흥미로운 인터뷰와 자세한 사례로 가득한 이 책은 변화라는 담대한 도전을 현명하게 실행하는 방법을 알려줄 것이다.

오길비앤드매더Ogilvy & Mather에서 AEAccount Executive로 커리어를 시작한 앨런 애덤슨은 유니레버Unilever의 제품 매니저를 거친 뒤, 세계적인 브랜드 컨설팅 기업 랜도어소시에이츠Landor Associates에서 20여 년간 일하면서 북미 지역 사장과 회장을 역임했다. 이후 2018년에 마케팅 솔루션 업체 메타포스Metaforce를 공동으로 창업했다. 메타포스의 고객사로는 아마존, 구글, 링크드인, 화이자, 포드, 삼성 등이 있다.

현재 뉴욕대학교 스턴경영대학원의 겸임 부교수를 역임 중이다. 또한 산업 분야의 동향 및 변화에 대한 논평자로서 〈NBC〉와 〈CNBC〉를 비롯한 여러 방송사에 출연했으며, 〈포브스〉 칼럼니스트로 최근까지 활동했다. 

쓴 책으로는 《디 엣지The Edge》, 《브랜드 디지털BrandDigital》, 《브랜드 심플BrandSimple》이 있다. 

조엘 스테켈은 30년 넘게 뉴욕대학교 스턴경영대학원 교수로 재직 중이다. 컬럼비아대학교에서 수학을 전공했고, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 경영과학과 통계학 석사학위를 받았으며 마케팅과 통계학 박사학위를 받았다. 전문 분야는 마케팅 전략, 마케팅 리서치, 브랜딩이다.

마케팅 분야에서 50편 이상의 논문을 발표했으며, 세 권의 마케팅 교과서를 썼다. 

서울대학교 국사학과를 졸업하고 연세대학교 국제학대학원에서 정치학 석사학위를 받았다. 1994년 KBS에 입사해 경제부 팀장, 디지털뉴스부 팀장을 거쳐 방콕 특파원과 경인방송센터장을 지냈다. <포브스코리아> 온라인판 번역에도 참여했으며, 한국생산성본부와 IGM세계경영연구원 등에 CEO 북클럽 강사로 출강했다. 

옮긴 책으로 《타겟티드》, 《원칙》, 《끌리는 브랜드의 법칙》, 《미래의 속도》, 《10년 후 미래》, 《절대 가치》 등이 있다.

어떻게 의미 있는 차별화를 구현할 것인가 014

급변하는 시대에 경쟁력을 유지하는 방법

위험신호 1 숫자는 이미 말하고 있다 

위험신호 2 차별성 대신 가격으로 경쟁할 때 

위험신호 3 방대한 데이터, 부족한 분석

위험신호 4 판돈을 간과한다 

위험신호 5 오만은 몰락을 불러온다 

위험신호 6 안전지대에 너무 깊이 안주한다 

위험신호 7 리더의 눈이 목표에만 가 있을 때

제록스 매몰비용과 ‘황급수갑’의 함정 

블랙베리 천하무적은 신화일 뿐이다 

코닥 불길한 징조를 알아챘지만 대가를 치르려 하지 않았다 

토이저러스 경쟁 상황에 매몰되면 ‘경쟁의 범위’를 보지 못한다 

P&G 현상 유지 성향의 위험성 

내셔널지오그래픽 정체성에 대한 고집이 불러온 근시안 

플레이보이 세상은 변해가는데 혼자 멈춰 있을 때 

미국암학회 오토파일럿으로 계속 항해할 수 있다는 잘못된 믿음 

How to Shift Ahead

아메리칸익스프레스 그들이 미래를 내다보는 방법 

페이스북 변화의 기준을 확고하게 세우는 것의 중요성 

델타항공 직원의 만족도가 높아지면 다른 것도 좋아진다 

소니 가장 잘하는 분야로 돌아가라 

How to Shift Ahead 

가장 가까이에서 관찰하라 

현재의 역설, 불확정성 원리, 잘못된 예측 

무엇을 시작할 것인가 vs 무엇을 중단할 것인가 

How to Shift Ahead 

반스앤드노블 자신의 DNA를 이해하라 

카츠델리카트슨 가끔은 공원에 그냥 앉아 있는 것이 옳을 때가 있다 

치리오스 바뀌는 취향을 만족시키는 작은 변화 

해즈브로 자신의 영역을 어디로 정의할 것인가 

CNN 본질을 지키며 새로운 비즈니스모델을 설계하기 

국제보존협회 환경보존과 경제성장을 연계하는 변화 

IBM 컴퓨터 제조에서 IT 솔루션 사업으로, 지속적 변화의 전통 

린드블라드 심오한 전문지식을 전하기 위한 변화 

컴캐스트 두 번의 변화, 두 가지 길, 하나의 목적 

BP 열망과 현실 사이의 격차 

How to Shift Ahead

오길비앤드매더 성공은 언제나, 그리고 오로지 사람에 관한 것이다 

센트럴파크 권한을 주고, 책임을 지게 하라 

포브스미디어 취재와 보도의 패러다임을 바꾼 담대한 도전 

How to Shift Ahead

선제적 변화를 위해 조직이 갖춰야 하는 것 

메리어트인터내셔널 루트비어에서 리조트까지, 새로운 기회를 포착한 비결 

페덱스 ‘보라색 약속’ 지키기 

기회를 잡기 위해 필요한 다섯 가지 요소 

그리니치도서관 디지털정보 시대의 성공적 변화

HBO 언제나 먼저, HBO는 결코 평범한 TV가 아니었다 

GE 125년 이상 계속된 개혁 

감사의 글

주

변화의 속도가 어지러울 정도로 빨라지면서, 방향 설정에서 작은 실수 하나가 엄청난 결과를 불러올 수 있다. 앞으로는, 비행 중에 항로를 수정할 수 있는 기술을 가진 기업이 성공하게 될 것이다. 

_토머스 프리드먼, 〈뉴욕타임스〉 칼럼니스트 · ≪늦어서 고마워≫ 저자 

기업의 영향력 유지는 고객이 원하는 것에 순응하지만 동시에 기업의 정체성을 유지하면서 세상의 변화를 따라가는 것 사이에 긴장을 관리하는 것이다. 이 책은 이런 긴장을 관리하고 지식과 속도가 특징인, 새롭게 등장하는 경제에 적응하는 데 도움이 될 귀중한 아이디어와 도구를 전한다. 

_베스 콤스톡, 전 GE 부회장 

이 훌륭한 책에서 두 저자는 조직을 올바른 방향과 적절한 속도로 이끌어가는 핵심 이슈를 확실하게 짚어준다. 철저한 연구, 다양한 분야의 리더들과의 흥미로운 인터뷰에 근거한 이 책은 현명한 최고경영자들을 위한 재미있고 유익한 지침서가 될 것이다.

_케빈 켈러, 다트머스대학교 터크경영대학원 마케팅 교수 

새로운 플랫폼이 매일 등장하는 디지털 중심의 기업 환경에서 소비자에게 의미 있는 브랜드와 기업으로 남는 것은 그 어느 때보다 중요하다. 이 책은 이런 변화에 성공한 브랜드에 대한 가치 있는 통찰력과 중요한 관점을 제공하고 있다. 

_로버트 피트먼, 아이하트미디어 최고경영자이자 회장